Investigación sobre digitalización en el sector financiero

Los sistemas financieros de los países a través de las instituciones financieras están adoptando tendencias digitales avanzadas y enfocándose en todos los canales para aumentar la satisfacción y lealtad del cliente mediante la mejora de la experiencia en la banca logrando el customer brand engagement. La banca móvil, los cajeros automáticos y los dispositivos portátiles, proporcionan medios convenientes para que los clientes realicen sus transacciones financieras de manera segura, rápida y oportuna. Aunado a estos cambios, donde la tecnología está transformando rápidamente la forma de interacción empresa – cliente, se suma también que, desde una perspectiva de investigación académica, hace falta centrar la investigación en las relaciones y la causalidad entre las aplicaciones móviles, el consumer engagement y sus posibles consecuencias para el uso continuo de las aplicaciones y su relación con la marca en entornos digitales. Además, si se considera que hay poco consenso en la literatura científica con respecto a antecedentes y consecuencias del consumer engagement en un contexto físico tradicional, esta falta de consenso es aún más acusada en un contexto virtual y/o móvil relativamente nuevo por lo que es un buen ámbito a investigar.

Con esta investigación se pretende identificar los antecedentes y consecuencias del brand app engagement, enfocado específicamente en las aplicaciones ofrecidas en el sector bancario, de manera que permita comprender en este contexto tan delicado para el cliente como lo son sus finanzas, qué variables son clave en la experiencia de usuario al tener contacto con la marca y utilizar este canal móvil que lo lleven a generar un engagement con la marca y la aplicación, más allá de la pura satisfacción y la lealtad, que mejore su actitud hacia la marca y aumente su participación e involucración con la misma.

La profesora Claudia Leticia Preciado Ortiz del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA) de la Universidad de Guadalajara (México) está trabajando en este aspecto y ha realizado un mes de estancia de investigación en el Enpresa Institutua por tercer año consecutivo como fruto de la colaboración en el desarrollo del proyecto denominado “Customer engagement en aplicaciones de marca del sector bancario mexicano y español” y como parte del trabajo de su tesis doctoral. La tesis está dirigida por el Dr. Juan Antonio Vargas Barraza, Profesor e investigador adscrito al Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA) de la Universidad de Guadalajara y Co-dirigida por la Dra. Ainhize Gilsanz López, Profesora e investigadora adscrita al Departamento de Economía Financiera II (Economía Financiera y Contabilidad, Comercialización e Investigación de Mercados), de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU.

Claudia está en la recta final de su tesis y en esta ocasión la actividad se ha centrado, por una parte, en fortalecer el marco contextual complementándolo con información estadística y artículos de bases de datos con acceso desde la UPV/EHU, así como de bases especializadas de España y, por otra parte, en la realización de la prueba definitiva para el modelo de investigación propuesto a partir de la depuración del instrumento de medida utilizado previamente en una prueba piloto con interesantes conclusiones que pronto verán la luz.

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