BOGA GARAGARDOA, Premio Máster Marketing (PesMes 2019) a la Mejor Acción de Microempresa

Boga Garagardoa es una marca creada hace solo cinco años por un equipo de jóvenes emprendedores, inquietos e inconformistas. Convencidos de que otro mundo y otra cultura cervecera es posible, y tal como indicaban en el dossier que presentaron a los premios, “decidimos echarnos a la mar y emprender una aventura colectiva con nombre propio: Boga. El mar es parte de nuestra cultura y dispone de una estrecha relación con la gastronomía y el deporte vasco. También es símbolo y metáfora de la cerveza por su naturaleza milenaria, la fuerza de sus olas, su frescura, etc.”

La marca Boga conecta además con los inicios de la historia de esta joven empresa que de alguna manera tiene su embrión hace diez años, cuando sus promotores empezaron a elaborar los primeros litros de cerveza artesana para varios centros sociales auto gestionados en Bilbao. En el mismo lugar donde intentaban generar una pequeña alternativa de ocio frente al monopolio de las multinacionales cerveceras, había un grafiti que expresaba muy bien el espíritu del proyecto empresarial que iniciaron cinco años después y que en el dossier presentaban como “Una trainera de jóvenes remando con la fuerza del equipo, protagonistas de su propia historia, con la ilusión de enfrentarse al futuro y de cambiar todo cuanto les rodeaba”

El trabajo premiado en los PesMes 2019 fue un rediseño del labeling-packaging de las cervezas de su catálogo, sustentado en una reflexión estratégica y un estudio previo muy riguroso, plasmado igualmente en el dossier que el jurado pudo evaluar. Tal como indicaban en el mismo, la diferenciación de BOGA sobre otras marcas de cervezas, radica en querer acercar la nueva cultura cervecera de la craft beer, sacándola del nicho, de manera que sea accesible al público mayoritario.

La necesidad básica que intenta cubrir Boga es la del disfrute personal y colectivo a través de una bebida natural, refrescante y de baja graduación alcohólica. Y la segunda necesidad tiene que ver con los valores de la empresa y los procesos de elaboración, que conectan directamente con las personas comprometidas con la cultura vasca, la transformación social y el respeto por el medio ambiente.

La mayoría de las marcas competidoras disponen de un posicionamiento muy especializado y están dirigidas a un público más reducido, con productos más premium y con precios en términos generales más altos que los de Boga.

Boga Garagardoa elabora cerveza artesanal vasca, priorizando la materia prima de calidad y los proveedores locales. Comercializan 4 estilos de cerveza y han elaborado hasta ahora 10 ediciones limitadas o colaboraciones. Su gama está compuesta por tres líneas de productos. La que denominan “catálogo fijo” engloba los estilos de cerveza más demandados y orientados a intermediarios y clientes finales no especializados (iniciación) y/o semi especializados (puente). Estos se mueven principalmente en hostelería local, distribuidores gourmet, alimentación y eventos. La segunda línea la constituyen las ediciones limitadas; cervezas más especiales, encaminadas a generar ruido y atracción como marca. Estilos acordes a la demanda del mercado más especializado, dirigidas distribuidores, hosteleros y consumidores que valoran la calidad y frescura del producto nicho por encima de todo. La tercera línea es la customización: expresamente elaboradas para clientes, entidades o asociaciones con las que compartan valores y en forma de colaboración o cobranding, adaptando el diseño y el packaging siempre que sea posible.

Las cervezas de Boga van dirigidas principalmente a tres segmentos (comprometido, gourmet, y friki cervecero), siendo el buyer una persona que ronda los 38 años, comprometida con su entorno, amante de la gastronomía vasca y exploradora de la nueva cultura cervecera.

Aunque no percibían una crisis de reputación o de notoriedad respecto a la marca y su imagen, sí observaron que el efecto novedad en el mercado natural (País Vasco) ya había pasado. Por otra parte, la competencia creció desde solo 6 marcas locales en 2015, a más de 40 en 2019 y eso recomendaba plantear algunos cambios que ayudaran a dar vida y frescura a la marca.

Por ello, desde junio del 2018 se puso en marcha un proceso de reflexión participativo con 35 personas y profesionales relevantes de la comunidad de Boga: personal, personas socias, distribuidoras, hosteleras, consumidoras y profesionales de Marketing. De esta forma, pretendían fomentar la participación y reforzar la marca de Boga lo que hicieron posteriormente a través de un packaging más vivo, vinculado a la historia y el mar y reforzando los valores de la empresa.

Este proceso de reflexión a través de metodologías participativas, benchmarking, etc. fue coordinado por el responsable de Marketing y ventas de la cooperativa (Urtzi Ugalde) y la agencia de comunicación y creatividad Burutu. Duró aproximadamente 5 meses en los que se realizaron 6 focus groups y dos sesiones de contraste, que para finales de año ya permitían extraer las conclusiones. En ellas se detectó que la imagen de catálogo de los productos base de Boga, se asociaba mucho a términos como “clásico”, “convencional”, “estático”, “sin historia”, “poco artesano”, “calidad estándar” etc.

Por eso decidieron refrescar su imagen de catálogo y rediseñar el packaging con 5 objetivos estratégicos: representar de una manera más eficaz que se trata de una cerveza natural vasca a través del diseño, texturas y mención expresa (Basque craft beer); lograr una vinculación más fresca, moderna y natural con el mar a través del diseño, ilustración y/o troquelado; facilitar la identificación de estilo y características de las cervezas, con una importancia similar a la del logo corporativo jugando con algún nombre e ilustración acorde; apoyar el desarrollo de la historia de marca (aventurer@s) y propiamente vinculada a cada estilo de cerveza para dar más vida a los productos; hacer una etiqueta con más espacio, más funcional técnicamente y sostenible medioambientalmente, que a su vez no rompa con la estructura y sistema de referencia anterior.

Con estos objetivos muy claros, y tras consultar a la comunidad y a un grupo de profesorado y alumnado del Máster en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, que hicieron una visita a la empresa, aprobaron la propuesta de Lubaki Grafik. Como se observa en la imagen que acompaña este post, cada producto tiene un nombre sencillo junto a una ilustración, vinculados ambos a las características de cada producto y relacionados con personajes de la historia marítima del País vasco.

Coincidiendo con el quinto aniversario presentaron el nuevo packaging con una #BogaJaia el 4 de julio de 2019, junto a una visita guiada, una innovadora actividad llamada Bertso-dastaketa, que combinaba una cata de cervezas con bertsos en directo y un concierto a cargo del grupo ganador de la gaztea maketa saria llamado SUA. De esta manera culminaba el lanzamiento en pleno verano de la nueva imagen de catálogo.

Para reforzar el lanzamiento, se concretaron dos publirreportajes en la cadena vasca de televisión Hamaika y en el diario Berria. Se enviaron muestras de regalo a clientes y se hizo una comunicación potente en redes sociales.

En cuanto a los resultados, y teniendo en cuenta solo los resultados de los 3 meses siguientes al lanzamiento de la nueva imagen, han tenido un ROI sobre la inversión en la campaña del 13%, en porcentajes similares se incrementaron los seguidores e interacciones Facebook, Twitter e Instagram y la encuesta de satisfacción también mejoraron los resultados. Así, ahora la marca – imagen de Boga se posiciona como segunda razón determinante por la que sus clientes compran o siguen comprando sus productos.

A continuación se presentan los vídeos con la ceremonia de los PesMes y el resumen de los mismos: ceremonia y resumen.

1 comentario a BOGA GARAGARDOA, Premio Máster Marketing (PesMes 2019) a la Mejor Acción de Microempresa

Deje una respuesta

 

 

 

Puedes utilizar estos tags HTML

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>