El impacto de una crisis universitaria sobre la identificación y lealtad de estudiantes y egresados

Gabriel Cachón Rodríguez

Actualmente las empresas tienen que hacer frente a situaciones de crisis que han afectado a su imagen de marca, la lealtad de sus stakeholders, y consecuentemente, a su valor financiero. Ello las ha llevado a incorporar en la gestión de una crisis, la imagen e identificación como aspectos fundamentales de sus agendas corporativas, si bien, en organismos públicos como la educación superior su impacto ha sido poco estudiado. Las instituciones de educación superior, aunque con características propias, también son organizaciones que tienen que hacer frente a estas situaciones de crisis, de forma que, su gestión les permita aminorar su impacto, obtener una imagen positiva y poder sobrevivir en el entorno competitivo actual. Así el objetivo de este trabajo es analizar la relación entre identificación y lealtad en la crisis institucional de la universidad Rey Juan Carlos, y si en esta relación existen diferencias respecto a las percepciones sus principales categorías de stakeholders, como son los estudiantes (miembros internos) y los egresados (miembros externos). 

La información necesaria para realizar el análisis empírico se ha obtenido mediante una encuesta on-line durante el caso máser de la URJC. El tratamiento de los datos se ha llevado a cabo mediante la técnica PLS-SEM.

Los resultados obtenidos muestran que en un contexto de crisis institucional la identificación influye de forma positiva y significativa en la lealtad universitaria. No obstante, se detecta la existencia de ciertas diferencias entre las dos categorías de stakeholders consideradas, siendo el efecto moderador más intenso en el grupo de los estudiantes que en el de los egresados. Esta contribución se hace más significativa al contrastar los efectos moderadores a través de dos métodos no paramétricos (PLS-MGA y permutaciones) que, frente a otras técnicas, presentan ventajas notables para examinar la relación propuesta.

Camilo Prado Román

Los resultados indican que una adecuada gestión de la identificación con la universidad provocará actitudes y comportamientos que son clave para reducir los impactos negativos o amortiguar los efectos de una crisis, de forma que mejore la atracción, retención, vinculación temporal o donaciones por sus distintos tipos de stakeholders, El hecho de que la relación entre la identificación y la lealtad en una situación de crisis sea más intensa en el grupo de estudiantes que en el de egresados pone de manifiesto que los gestores deben prestar especial atención a los medios de comunicación internos, a los agentes que están próximos a los mismos y que emplean herramientas menos estructuradas.

Por Gabriel Cachón Rodríguez, Universidad Rey Juan Carlos, y Camilo Prado Román, Universidad Rey Juan Carlos.

Cachón Rodríguez, G. and Prado Román, C., 2020. The identification-loyalty relationship in a university context of crisis: the moderating role of students and graduates. Management Letters/Cuadernos de Gestión, 20(3), 53-60. DOI: 10.5295/cdg.191109gc

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