Las instituciones públicas también deben verificar la eficacia de los patrocinios en su branding

El estudio de la eficacia del patrocinio se ha realizado mayoritariamente en el ámbito empresarial. En su trabajo de investigación, Walesska Schlesinger, Amparo Cervera-Taulet y Maria José Miquel-Romero, profesores de la Universidad de Valencia, han aprovechado la celebración del Maratón Valencia Trinidad Alfonso para contribuir en este ámbito. En concreto, en su trabajo analizan la notoriedad, el recuerdo, la vinculación entre la marca y el evento patrocinado, la implicación en el evento, el valor y la reputación de un patrocinador institucional y su percepción entre asistentes del ámbito territorial de dicha institución. Asimismo, realizan un análisis de heterogeneidad en la respuesta del público a la marca según género, experiencia con el evento y tipo de participación.

Primeramente, se llevó a cabo una revisión de la literatura estableciéndose las hipótesis de trabajo iniciales y las herramientas para la medición de los conceptos planteados con rigurosidad académica contrastada. A continuación, se procedió a la realización de un CAPI -entrevista personal asistida por ordenador- mediante un muestreo aleatorio estratificado con afijación simple en base al tipo de público (participante vs. espectador) y residencia (Valencia vs. resto de provincia) durante la Maratón Valencia Trinidad Alfonso, obteniéndose 507 cuestionarios válidos. Los datos se analizaron con el programa estadístico SPSS v.24.

Los autores indican que los resultados obtenidos permiten a la marca patrocinadora comprender mejor diversos procesos de percepción de sus públicos objetivo. Específicamente, se obtuvo un nivel bajo de notoriedad de marca (top of mind), más elevado en corredores que en espectadores, pero sin diferencias en género ni en experiencia con el evento. En general, el 30% de los entrevistados recordó la marca como patrocinadora del evento, si bien la experiencia en el evento, el ser hombre y corredor favoreció un porcentaje de recuerdo mayor. El nivel de coherencia de la marca con el evento fue de 3.66 sobre 5 (valor más alto), no presentando diferencias en género pero sí según experiencia previa y tipo de participación.

Respecto a los aspectos que miden el valor de la marca patrocinadora -centrados en su imagen social, confianza, calidad percibida y personalidad de marca-, destacan los relativos a que la marca y los eventos deportivos que patrocina son percibidos con una calidad alta y consistentes, y el ser una marca respetada. A su vez, la marca es percibida con valores muy cercanos a 4 (sobre 5) en aspectos como ser una marca agradable, atractiva y simpática, confirmando la percepción de una imagen de marca positiva que genera niveles altos de aspectos relacionados con sentimientos de orgullo y de aceptación en el entorno (imagen social). La marca analizada obtuvo buenos resultados en su reputación (3,77), siendo una marca reconocida, respetada y admirada. Ni en valor de marca ni en reputación se detectaron diferencias en función de la experiencia con el evento, el tipo de participación ni el género.

Lo expuesto en este trabajo pone de relieve la importancia de planificar e implantar estrategias de comunicación que consideren la heterogeneidad del público objetivo también en el patrocinio por instituciones públicas. No hay que olvidar que los grupos de interés son cada vez más críticos sobre el comportamiento de las instituciones en el ámbito público.

Los resultados obtenidos reafirman el hecho de que las actividades de patrocinio pueden representar una oportunidad no sólo para empresas, sino también para instituciones públicas que busquen reforzar su imagen. No obstante, cuando se decida patrocinar un evento deportivo, el patrocinador debe conocer los valores y la imagen asociada al evento, y hasta qué punto ambos -evento y marca- son consistentes, ya que dichas percepciones se transferirán a la marca patrocinadora, pudiendo afectar a su reputación y a su valor como marca. Según los autores, se puede afirmar que, para el caso del Maratón Valencia Trinidad Alfonso, la elección del evento por parte de la marca institucional patrocinadora objeto de estudio fue acertada, dado que se ha percibido un alto nivel de coherencia.

Sin embargo, los esfuerzos que hace la institución pública que está detrás de esta marca en sus actividades de patrocinio podrían hacerse más visibles para los residentes espectadores, sobre todo si se tiene en cuenta la proporción de que por cada corredor hay aproximadamente 3 espectadores. La marca debe comunicar su apoyo a la actividad deportiva de manera clara y diferenciada en su comunicación integral de marketing con la finalidad de que los distintos públicos perciban realmente los esfuerzos y acciones de patrocinio desarrollados por la institución; de lo contrario, los recursos invertidos se diluyen o, en muchos casos, se transfieren a otras entidades públicas.

Se puede acceder al artículo completo, cuya reseña bibliográfica es: Schlesinger, W., Cervera Taulet, A. and Miquel Romero, M.J., 2020. ¿Cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora? Aplicación al caso de instituciones públicas. Cuadernos de Gestión, 20(2), 123-148. DOI: 10.5295/cdg.191085ws, pinchando aquí 

Autoras:

Walesska Schlesinger – Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València.

Amparo Cervera-Taulet – Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València.

Maria José Miquel-Romero – Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Universitat de València.

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