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 Luiz Abel Moutinho en plena disertación D. Luiz Abel Moutinho, Catedrático de Marketing de la Dublin City University y experto internacional en Neuromarketing ha impartido el seminario titulado “The Full You: Beyond Self Reporting…” en las Comunidades de Práctica Investigadora que organiza el Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea. En el seminario ha explicado los problemas que acarrea al Management el uso de procedimientos tradicionales de medición basados en encuestas, y ha planteado la aplicación de las más novedosas herramientas de la Neuropsicología y Neurociencia al Marketing .
Una de las principales áreas de investigación del profesor Moutinho está relacionada con los procesos de modelado del comportamiento del consumidor. Ha desarrollado a lo largo de los años diferentes modelos conceptuales que permiten identificar, por ejemplo, los procesos de decisión sobre los destinos turísticos, el patronaje en las superficies comerciales, o modelos de conducta en banca electrónica. Para el testeo de estos modelos se ha basado en técnicas de medición no convencionales como las relaciones lineales estructurales con redes neuronales, la lógica fuzzy, los algoritmos genéticos, etc.
Inició su disertación introduciendo diferentes consideraciones acerca de la medición en el Management y el uso del razonamiento abductivo. Desde aquí propuso el uso de diferentes medidas biológicas, fisiológicas o biométricas (p.e. el seguimiento de la mirada, la codificación facial, el tono de la voz, el porcentaje de oxígeno en la sangre, los impulsos eléctricos del cerebro, etc.) que permiten obtener información relevante sobre los estímulos del consumidor. Habló también sobre la utilización de aplicaciones informáticas para la medición de aspectos gestuales o emocionales del cliente que posibilitan identificar sus actitudes hacia diferentes productos, servicios, marcas, diseños de establecimientos, etc. La última parte de su intervención se centró en las aportaciones al marketing de las neurociencias y de varias de sus tecnologías que son aplicadas, entre otras, para predecir las percepciones del consumidor hacia la marca.
En su larga carrera, Luiz Abel Moutinho ha sido profesor en universidades como: Northern Arizona University, California State University, Cleveland State University, Universitiy of Glasgow o University of Wales. Su legado se concreta en un a importantísimo número de libros y artículos académicos de gran impacto internacional .
La seguridad social sigue siendo un tema que no se apea de los periódicos. Y lamentablemente siempre nos dicen lo mismo. Hay que recortar. El dinero no llega. Sin embargo, esta es una visión muy particular de un todo que es la previsión social, y ésta se encuentra recogida en tres pilares. Uno obligatorio, proporcionado por la Seguridad Social, otro profesional y voluntario que nace de la negociación colectiva entre empresas y trabajadores, y un tercero que es el voluntario e individual. Si se recorta, y se recorta, al final ¿nos vamos a quedar sin pensiones? O ¿tendremos un nivel mínimo?
 Iñaki de la Peña-Profesor del postgrado en GPBP de la UPV/EHU La Seguridad Social tan sólo es el primer pilar y parece que su finalidad va a ser dar pensiones mínimas. Sin embargo, en ese primer pilar también concurren una serie de ayudas otorgadas por otras administraciones (autonómicas, provinciales, locales, etc.) como pueden ser la renta de garantía de ingresos en la CAPV, ayuda a la vivienda, subsidio de desempleo, etc. Si se tiene en cuenta los recursos dedicados a esas pensiones mínimas, tanto en lo que respecta al equivalente en su sección contributiva (parte de las pensiones públicas cuyo importe es igual o inferior a la pensión mínima), lo dedicado a complementos a mínimo, etc. asciende apara 2010 a 144.754 millones de €uros.
Además de lo anterior, las diferentes administraciones públicas contemplan un gran número de ayudas de muy diferente índole y muy difíciles de computar que se otorgan a nivel local y se aprueban año tras año en base a su presupuesto ordinario y según las necesidades municipales puntuales. ¿Qué pasaría si juntamos todas esas ayudas?
Tal vez en conjunto pueden llegar a constituir un pilar básico de protección social para la población. Sin embargo, ¿es suficiente su importe? ¿cuánto cuesta? ¿es viable financieramente?
Estas y otras preguntas se intentan responder en el trabajo publicado por los profesores Peña, Peña y Sainz, que diseña una prestación básica para los ciudadanos vascos de modo que cubra las necesidades vitales de la población.
Peña Miguel, Noemí; Peña Esteban, Joseba Iñaki de la; Fernández Sainz, Ana (2017): ¿Es posible financieramente un pilar básico de previsión social para Euskadi? Factores claves, Editorial Universidad del País Vasco.
 El Consejo del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la UPV/EHU aprobó el pasado 26 de marzo la Memoria de actividad del ejercicio 2017 y el Plan de Gestión para 2018. El Instituto, surgido por Orden Ministerial del 12 de noviembre de 1964 y con sede en Zubiria Etxea, en el campus Sarriko, está dand a conocer estos días la actividad realizada durante el pasado ejercicio en los campos de investigación, transferencia y divulgación de conocimiento así como formación de postgrado en el ámbito de la Economía de la Empresa.
El instituto, formado por 45 investigadores/as procedentes de cuatro departamentos universitarios con sede en la Facultad de Economía y Empresa, tiene miembros en 10 grupos de investigación consolidados y reconocidos por el Gobierno Vasco o la Universidad del País Vasco, habiendo desarrollado durante este ejercicio 23 contratos con empresas/administraciones así como proyectos de investigación. El montante de estos trabajos ha alcanzado la suma de 244.579 euros. Además de editar la revista Cuadernos de Gestión, indexada en las principales bases de datos académicas internacionales, sus miembros han colocado 51 trabajos en prestigiosas publicaciones científicas, referentes en su campo de especialización.
Dentro de la formación de postgrado, el instituto ha organizado e impartido 4 títulos propios como son: el Máster en Gestión Empresarial, Executive MBA (XXIX edición), el Máster en Marketing y Dirección Comercial (XXVIII edición); el Título Propio Especialista universitario en Gestión Patrimonial y Banca Privada (X edición), acreditado por la CNMV para el desarrollo de actividad de Asesoramiento financiero; y el MBAe3, Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas (III edición). Entre estos cuatro títulos ha sumado 200 alumnos de postgrado durante 2017. Asimismo, el Instituto de Economía Aplicada a la Empresa ha colaborado activamente con el Programa de Doctorado en Dirección Empresarial, donde sus miembros han dirigido tres tesis doctorales el pasado año.
En el marco de las actividades de divulgación e intercambio de conocimiento y desarrollo corporativo ha suscrito convenios con 20 empresas; organizado 24 conferencias con personalidades del mundo ampresarial como: Emiliano López Atxurra (Petronor), Javier Hernani (Bolsas y Mercados Españoles), Jabi Salcedo (Grupo NER); Ignacio Victoriano (Renta 4); Juan Luis Ibarra (Tribunal Superior Justicia País Vasco); Josu Ugarte (Schneider), etc. También ha organizado visitas a empresas como Uxarte, Mercedez Benz, Fundación Valle salado de Añana, Fundación Urbegi, Sidenor, Ipar Cofee/Cafés el Abra, Inditex, etc.
Asimismo, ha puesto en marcha seis Comunidades de Práctica Investigadora (jornadas dedicadas al intercambio de conocimiento entre investigadores) con investigadores de la talla de Louiz Abel Moutinho (Dublin University), Jawarhal Marippian (U Politécnica de California), o Sukru Özen (Anakara YBU), Carlos Fong (U Guadajara –Mex-), entre otros, quienes han efectuado estancias como profesores invitados en la instituto. En sentido inverso, cuatro de sus miembros han estado efectuando estancias en Oxford U (GB), Open U (GB), Edinburgh U (GB) y U Aveiro (P).
En definitiva, un año lleno de trabajo y resultados, al que los miembros del instituto esperan poder dar continuidad con la ejecución del Plan de Gestión de 2018, que apunta al desarrollo de las mismas líneas de actividad.
 El auge de las redes sociales no solo ha tenido un alto impacto en cómo las empresas promocionan susproductos y servicios, sino también en cómo deciden los consumidores en cuanto a sus compras. En el trabajo “Influence of social networks on the purchase decisions of university students” publicado en la Revista Cuadernos de Gestión, los autores Gutierrez, et al., parten de la aplicación y extensión del modelo propuesto por Okazaki et al. (2012), para entender los factores que motivan el uso de las redes sociales en las decisiones de compra de las jóvenes y los jóvenes universitarios.
La investigación realiza una exhaustiva revisión de la literatura sobre el surgimiento de las redes sociales y su influencia en el mercado y en las decisiones de compra. En ella se propone un nuevo modelo que identifica aquellos factores que influyen directa e indirectamente en el uso de las redes sociales para hacer una compra, donde se aplica el modelo propuesto por Okazaki et al. (2012) con su hipótesis principal y algunas relaciones de causa-efecto basadas en lo expuesto por la Teoría de la Acción Razonada (TRA). El método de ecuaciones estructurales se usa para evaluar el ajuste del modelo y aunque se encontraron algunas limitaciones por el número de indicadores por constructo, los resultados señalan que el modelo propuesto presenta un buen ajuste.
- Resultados obtenidos en la investigación
Al hilo del estudio de Okazaki et al. (2012), la investigación identifica la influencia positiva del “Grado de vinculación” y de la “Presión social” sobre la intención de uso de las redes sociales para comprar. Se parte de la definición de “Grado de vinculación”: intensidad de la relación entre un individuo y un sitio web para comprobar que cuanto más intensa sea esa relación, mayor intención para realizar la compra. Por otro lado, la influencia de los grupos externos de la que habla el modelo TRA ejerce una especie de presión social sobre las personas para llevar a cabo ciertos comportamientos, dentro de los cuales está la compra. Por tanto, se comprobó que a mayor presión social, mayor intención del uso de las redes sociales para realizar la compra.
- Implicaciones para la gestión
En la actualidad las redes sociales se han convertido en una herramienta clave en relación a las estrategias de marketing de las empresas, debido a que como se evidencia en el presente estudio, son de gran influencia para los potenciales consumidores a la hora de tomar las decisiones de compra. Esto debido a la fuerte influencia del canal boca a oído (amigos, conocidos u otros consumidores) y la confianza que da dicho medio de difusión de la información. Por lo tanto se recomienda a las empresas crear nuevas estrategias encaminadas al uso de las redes sociales para la promoción de sus productos y como medio potenciador de la relación con sus clientes y la generación de nuevos consumidores.
Articulo está publicado en Cuadernos de Gestión
Gutiérrez Flórez, L.E., Correa Escobar M.I., Henao Restrepo, A., Arango Botero, D. and Valencia Arias, A., 2018. Influence of social networks on the purchase decisions of university students. Cuadernos de Gestión, 18 (1), 61-84. DOI: 10.5295/cdg.150577lj
Biografía de los autores y autoras de la investigación
-LORENA ESTEFANIA GUTIÉRREZ FLÓREZ. Systems and Informatics Engineer and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. I am currently working at the Mayor of Medellín as a trainer at SECOP II (administrator of virtual courses of recruitment and supervision). -MARIA ISABEL CORREA ESCOBAR. Industrial Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Areas of interest: process management, marketing, merchandising and organizations.
-ANDRÉS HENAO RESTREPO. Industrial Engineer and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Areas of interest: finance, project management, operations research, management, quality and process management.
-DIANA ARANGO-BOTERO. Specialist and Master in Sciences – Statistic and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Professor in the Department of Administrative Sciences of the Instituto Tecnológico Metropolitano (ITM). Areas of interest: entrepreneurship, higher education, mobile learning, technological acceptance models, social networks, motivations, factor analysis, structural equations modeling, among others.
-ALEJANDRO VALENCIA-ARIAS. Candidate for Doctor in Engineering – Industry and Organizations. Master in Systems Engineering and Management Engineer from the Universidad Nacional de Colombia. Professor in the Department of Administrative Sciences of the Instituto Tecnológico Metropolitano (ITM).
Yuri Morejón, profesor del Master en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU, organizado por nuestro Instituto de Economía Aplicada a la empresa (enpresa institutua) nos cuenta que Euskadi, como cualquier otra marca por excelente que sea, no se vende sola. Y nos los cuenta en primera persona. Veamos qué dice:
 Yuri Morejón, Consultor de Comunicación Pública y profesor del Master en Marketing (UPV/EHU) Tras un par de años de idas y venidas, me mudé definitivamente a Nueva York en verano de 2013. Como les sucede a muchos emigrantes, cocinar se convertiría pronto en una gran herramienta de comunicación. Preparar unas croquetas de jamón o hacer una tortilla de bacalao me permitía no solo trasladar mi cultura a nuevos amigos, sino también conectarme con mis orígenes, algo del todo terapéutico cuando vives a más de 5.000 km de Bilbao.
Soy politólogo. Trabajo en campañas electorales y comunicación de gobierno desde 2003, y si algo he aprendido en estos años es que, con demasiada frecuencia, partidos y empresas dedican más esfuerzos a tratar de convencer que a tratar de comprender. Nada se vende solo si no es conocido. Descubrirles platos y sabores era gratificante pero no suficiente. En un país con más de 325 millones de habitantes, Euskadi es bastante más desconocida de lo que nos gustaría creer.
¿Qué une sin embargo a vascos y a estadounidenses? Su apetito. ¿Qué nos diferencia? La manera de disfrutar de la comida. Cuando caí en que el proceso y la sobremesa destacan como un ingrediente clave y diferenciador de nuestra experiencia, me encontré con una historia que merecía ser contada.
 El documental se emite durante este 2018 en los vuelos internacionales de IBERIA
“The Txoko Experience.The Secret Culinary Space of the Basques” (54 min, 2017) es un documental gastronómico que resume lo que siempre quise contar a los estadounidenses tras cada una de aquellas comidas.
El resultado de las dos intensas semanas de rodaje que me llevaron de nuevo a Euskadi te invito a verlo y debatirlo este próximo 12 de abril, a las 18:30, en el Salón de Grados de la Facultad de Economía y Empresa de la UPV/EHU, en Bilbao. Prometo que saldrás con hambre.
Las plazas son limitadas, así que para poder disfrutarlo, reserva tu butaca AQUÍ.
 Clausurade los Másteres MBA Executive y Marketing y Dirección Comercial de UPV/EHU El Máster MBA Executive y el Máster en Marketing y Dirección Comercial, ambos de UPV/EHU clausuraron su 29 y 28 edición, respectivamente. El acto y entrega de diplomas de ambos másteres, organizados por el Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea, tuvo lugar el dos de marzo de 2018 y estuvo presidido por la Vicerrectora de Grado y Postgrado, la Dra Araceli Garín, a quien acompañaban el Dr. Albizu, Director del Instituto de Economía, el Dr. Barrutia, Decano de la Facultad de Economía y Empresa y las doctoras Dª Pilar Zorrilla, Directora del Máster MBA Executive y Dª Soledad Aguirre, Directora del Máster de Marketing y Dirección Comercial.
Abrió la ceremonia una interpretación musical del “Agurra”, en una personal versión de Maite Olmos, al piano, y Juanjo Munuera, como bombardino. El evento contó con las palabras de las autoridades académicas dirigidas al alumnado que recibiría sus títulos de posgrado.
Entregó los premios a las mejores alumnas y alumnos de ambos másteres el Dr. Arturo Rodríguez, como Presidente de la Fundación Emilio Soldevilla para la Investigación y Desarrollo de la Economía de la Empresa, entidad colaboradora de ambos másteres. Los galardones recayeron en Roberto Pacios, nuevo graduado de MBA Executive y en Ainara Beato, nueva graduada por el Máster en Márketing y Dirección Comercial.
 Alumnado de la 29ª edición del MBA ExecutiveAlumnado de la 29ª edición del MBA Executive A continuación, se presentaron los “premios Urbegi” al mejor trabajo de MBA Executive. Esta edición ha contado con el grupo Urbegi, promotor de este premio para los Trabajos Fin de Máster, que pone a disposición de nuestro máster la oportunidad de desarrollar proyectos empresariales dentro su actividad. El Premio URBEGI al mejor Trabajo de Dirección Estratégica del MBA Executive correspondió al Plan Estratégico desarrollado para INSITEL, de Ángel Bielsa, Jaime Cano, Iván Cordón Balmaseda, Juan Miguel Criado y José Ramón Tejedo. Mientras que el Premio URBEGI al mejor Trabajo de Emprendimiento fue para el Plan de Negocio de ORGEN, elaborado por Roberto Pacios, Antonio Pascual Puertas, Jesús Manuel Roji, Unai Ruiz Lacasa y Iñaki Ruiz.
Por su parte, Dª Eva Emmanuel, Vicepresidenta de la Asociación de Graduados del Máster en Marketing, entregó los diplomas a las nuevas y nuevos Graduados del Máster en Marketing y Dirección Comercial. Los nuevos Graduados y Graduadas del Máster en Dirección y Gestión de empresas, MBA Executive, rebieron sus diplomas de la mano de D. Luis Barañano, Presidente de Honor de la Asociación de Graduados del Máster en Dirección y Gestión de Empresas, tesorero de la Junta desde su creación y graduado de la primera promoción del Máster.
 Alumnado de la 28ª edición del Máster en Marketing y Dirección Comercial El acto lo cerró oficialmente la Vicerrectora Dª Araceli Garín, con el lema de UPV/EHU, que promueve generar y difundir conocimiento -“eman eta zabal zazu”- tras lo cual, puestos en pie, se cantó Gaudeamus Igitur, himno de la universidad. El acto concluyó con un entretenido ágape donde las personas asistentes intercambiaron saludos, felicitaciones y muestras de cariño y júbilo.
Hace falta mucho tesón, -y a veces fracasar- para luego conseguir el éxito, si eres una persona emprendedora y con su propio negocio. Los expertos recomiendan ciertas competencias humanas como el liderazgo, el carisma o la capacidad de comunicación y un ingrediente decisivo más, la formación adecuada.
Conversamos con varios de los posgraduados de la II Edición del Máster MBAe3, para conocer su experiencia y saber qué les ha aportado la realización del Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas y estas son sus conclusiones:
 Juan Echevarria , de Asparia Glycomics – Juan Echevarria lidera la empresa gipuzcoana Asparia Glycomics, creada en CIC biomaGUNE, Primer premio en la II Edición MBAe3 y finalista en los “Premios Emprendedor XXI Euskadi.
¿Ha habido un antes y un después en tu visión sobre el emprendimiento una vez hecho el Máster MBAe3 UPV/EHU?
Ha supuesto un gran cambio en mi manera de ver y entender el emprendimiento. Me ha dado la oportunidad de conocer los mecanismos necesarios para llevar a cabo la puesta en marcha de la start-up Asparia Glycomics, y aplicarlos en esta spin-off de CIC biomaGUNE que hemos creado casi a la par que el Máster. Me he permitido complementar mi perfil técnico y científico con conocimientos sobre dirección de empresas, necesarios para el desempeño de mi cargo empresarial actual. Aspectos como contabilidad, planificación financiera, fuentes de financiación, operaciones y márketing, han aumentado mi formación en laa nuevas tareas. El equipo humano, tanto el equipo directivo como el profesorado del máster MBAe3 y los compañeros del curso son un lujo. Un grupo de profesionales en emprendimiento y dirección de empresas cuyo apoyo continua incluso después de terminar el Máster.
Continue reading ¿Qué estudiar para saber emprender? Los posgraduados del Máster MBAe3 lo tienen claro
 Goizalde Hernando, UPV/EHUko irakaslea UPV/EHUko Ekonomia eta Enpresa Fakultateko zenbait irakasle maiz saiatu egiten dira martxan dauden enpresetara bisitak antolatzen ikaslegoak nolabaiteko ikaskuntza izango duelakoan eta enpresa munduarekiko bere ezagutza eta gaitasunak areagotu egingo direlakoan. Bisitak, egin, egiten dira, eta esperientzia ongi baloratua izaten da, bai ikasleen zein enpresen aldetik, baina jarduera hau eta bere emaitzak sakonki aztertzeke egon dira oraintsu arte.
Goizalde Hernandok, UPV/EHUko irakasleak, Jose Juan Beristain, Enpresari Aplikaturiko Ekonomia Institutuko kidearen zuzendaritzapean aurkeztu berri du bere tesi lana enpresetara antolatutako txangoak sakonki arakatuz. Ikerlanak ekarpen adierazgarria egin dio martxan dauden enpresak bisitatzeari dagokion literaturari. Horrez gain, “Martxan dauden enpresak bisitatzeari dagokion esperientzia” neurtzeko eskala espezifiko bat garatu eta proposatu du eta eskala horren baliagarritasuna eta fidagarritasuna frogatu dira. Horrez gain, ebidentzia enpirikoa eskaini da martxan dauden enpresak bisitatzeak eragiten dituen efektuez.
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 Dr. Patxi Ibáñez, Dr. Miguel Ángel Peña y el Dr. Andrés Araujo con Ana Blanco (FESIDE) “Crisis financiera española: ¿demasiado crédito, baja capitalización o mal gobierno corporativo?”,
la reflexión académica elaborada por el Dr.Patxi Ibáñez, Dr. Miguel Ángel Peña y Dr.Andrés Araujo, ha obtenido el Premio FESIDE a la mejor investigación en Finanzas.
¿Por qué quiebran los bancos? Después de cada crisis los clientes bancarios, inversores y contribuyentes se plantean esta cuestión. Sin embargo, los gestores de las entidades financieras, los reguladores, los supervisores, los políticos o las agencias de calificación ofrecen respuestas donde no asumen responsabilidades. Lo que impide hacer un diagnóstico correcto de las causas de la crisis.
¿Cuáles han sido las principales causas de la crisis financiera española? Los autores se han centrado en analizar dos problemas ya reconocidos:la prociclicidad crediticia y los conflictos en el gobierno corporativo de las entidades financieras.
Ibáñez, Peña y Araujo analizan de manera combinada los datos económico-financieros de la población de entidades de depósito españolas para el periodo 2002-2013 y la información sobre las características biográficas de los presidentes bancarios, para evaluar el nivel de dependencia política de las mismas.
Los resultados constatan que en un contexto de rápido crecimiento crediticio (2002-2007), las entidades financieras gestionadas con criterios políticos, atravesaron graves problemas de solvencia (2008-2013) y tuvieron que ser rescatadas con dinero público.
A raíz de la crisis se incrementaron los requerimientos de capital a las entidades financieras (Basilea III), aunque no parece que el nivel de capitalización de las entidades, previo a la crisis, haya influido en su desempeño posterior.
Otras variables de control tampoco fueron relevantes para explicar el desempeño de la entidad (forma jurídica, tamaño, titulización, liquidez antes de la crisis,…). Es importante destacar que la estructura de propiedad (banco o caja de ahorros) no es una variable significativa. En definitiva, con los resultados de esta reflexión académica en la mano, que una entidad finalmente sea rescatada es consecuencia de una gestión políticamente motivada, en un contexto de excesivo crecimiento crediticio.
Durante más de un siglo el modelo de las cajas de ahorros y su obra social ha sido exitoso pero, a medida que la economía española se ha desarrollado, la función social de dichas entidades ha decaído. Además, en los años previos a la crisis muchas cajas se convirtieron en un instrumento de poder para los estamentos políticos correspondientes. Por ello, las cajas de ahorros a día de hoy prácticamente handesaparecido.
En la actualidad, en muchos países subsiste un modelo financiero en el que predominan los bancos propiedad del Estado. En este sentido, a modo de ejemplo, cabe citar países como Alemania, Brasil, China, India, Indonesia, Thailandia, Turquia o Rusia en los que la banca pública es muy significativa. A la vista de la experiencia española sería conveniente establecer una serie de medidas que garanticen la estabilidad de dichas entidades.
Así, se debería reforzar la supervisión de las entidades públicas de manera independiente a posibles presiones políticas. Por otro lado, se podrían incorporar en los órganos de gobierno de las entidades públicas a profesionales destacados del sector privado y/o representantes de los organismos supervisores. Las estructuras de compensación deberían estar alineadas con la estabilidad de la entidad a largo plazo. En última instancia se podrían exigir dotaciones específicas en el caso de los grandes riesgos que se asuman siguiendo criterios políticos.
Por último, cabe destacar que el trabajo premiado en el marco del XXXI AEDEM Anual Meeting, ha mejorado gracias a los comentarios y sugerencias de diversos expertos como Jens Hagendorff de la Universidad de Cardiff, Eleuterio Vallelado de la Universidad de Valladolid, Eliseo Navarro de la Universidad de Alcalá de Henares, Myriam García de la Universidad de Cantabria y Marta Ramos, del Banco Central Europeo.
El privilegio de conocer la historia de ALZOLA Basque Water, a Patxi Casal, su CEO y a su responsable de comunicación, Asier Zabarte, nos lo brindó un antiguo alumno del nuestro Máster en Marketing y Dirección Comercial, Mikel Bengoetxea. En la celebración del 25 Aniversario del Master, ocasión que aprovechamos para celebrar también la primera edición de los Premios Master Marketing – PesMes. Mikel nos dijo, con la discreción que le caracteriza y al mismo tiempo con mucho entusiasmo: ¡tenéis que conocer a la gente de ALZOLA!. Y él mismo, dos días después, puso en contacto a Patxi Casal con Marisol Aguirre, una de las responsables del Master. ¡Aquello fue una especie de “flechazo”!; y es que no hay quien se resista a una historia de Branding tan seductora como la de ALZOLA Basque Water y que ella misma nos traslada en este post.
Una historia que demuestra que tener un producto EXCELENTE no es suficiente para ganar la batalla del mercado. Puede que si sea una condición necesaria, pero no es una condición suficiente. Un producto excelente necesita también de un Plan de Marketing y un Branding excelente y continuado en el tiempo. Y la buena noticia es que la excelencia en Marketing puede lograrse, en ocasiones, con presupuestos reducidos, si hay lo que algunos llaman “las cuatro Hs”: Honestidad, Humildad, Humanidad y Humor. Y de las cuatro hay a borbotones, como el agua que emana de su manantial, en el equipo (casi familia) de ALZOLA Basque Water. A esas cuatro Hs podemos añadir algún que otro mimbre adicional: conocimiento y formación, un buen plan, ideas y creatividad, entusiasmo, buena predisposición para la colaboración y generosidad (ampliamente demostrada, por ejemplo, en la relación de esta empresa con la UPV-EHU a lo largo de estos años).
Gracias a todo ello ALZOLA pasó de una situación de crisis profunda y concurso de acreedores, a la situación actual de estar al 100% de su capacidad de producción en la planta embotelladora. Por todo ello, en la segunda edición de los Premios Master Marketing (PesMes 2015) la marca recibió nuestro premio y el pasado noviembre, en la tercera edición, Patxi Casal apadrinó a los nuevos premiados a quienes deseó los mismos éxitos cosechados por ellos. Una vez más sus palabras y su historia nos emocionaron a todos los que estábamos en el aula Magna de la Facultad de Economía y Empresa de Sarriko y por eso le pedimos que nos cuente la historia de la marca que aquí compartimos.
Una larga historia de salud y emprendimiento
Hablar de Alzola Basque Water, es remontarse a finales del siglo XVIII, principios del XIX, cuando la Ilustración y sobre todo la nueva forma de pensar en el conocimiento, había llegado para quedarse. En 1801 dos médicos emprendedores de la época, abrieron la primera “casa de baños” de Alzola y consiguieron atraer a nobles y plebeyos, por las propiedades curativas de las aguas de su manantial, que emanaban a 29 grados de forma constante después de un lento recorrido de 25 años por las entrañas del Macizo de Izarraitz. Fueron tiempos de esplendor y gran riqueza, que hicieron que el Balneario de Alzola fuera reconocido en toda Europa.
El siglo XX nació con la edificación del primer Gran Hotel del Balneario de Alzola, que albergó a la monarquía europea y a todos los grandes empresarios del momento. También a intelectuales, como la escritora Carmen Martín Gaite, quien recibiera el premio Café de Gijón en 1954, por su obra titulada El Balneario e inspirada y ubicada en el de Alzola.
En 1976 se decide dejar de dar albergue a los ilustres, para convertirlo en una fábrica de embotellado de sus aguas minerales naturales, tal y como la conocemos en nuestros días.
El punto de inflexión: un concurso de acreedores en 2012
El siglo XXI llegó con un crecimiento exponencial de los mercados de aguas minerales naturales, fundamentados por las nuevas tendencias de hábitos saludables en la sociedad, que han permitido que, incluso en los momentos más duros de la crisis, los mercados de agua mineral natural hayan crecido sin descanso. A pesar de ello, Alzola entró en Concurso de Acreedores en enero del 2012 y estuvo al borde de su desaparición. Casi por casualidad, unos nuevos socios emprendedores, adquirieron la propiedad en Mayo del 2012, y se comprometieron al pago de la deuda en su totalidad, consiguiendo un acuerdo con los acreedores el 18 de septiembre de 2012.
A partir de 2012 comienza una nueva historia de emprendimiento, marketing y branding
El año 2012, concluyó con la aparición de una nueva marca, logotipo y un nuevo tagline asociado: “Alzola Basque Water”. Así mismo, la reflexión del camino a recorrer, sin apenas recursos económicos, y sin posibilidad de financiación externa por la situación heredada, llevó a establecer una nueva manera de trabajar, basada en la colaboración con terceros, que en la empresa/familia de Alzola se conoce como “polinización cruzada”.
Estas colaboraciones con “mundos” diferentes a los de la propia empresa, venidos de sectores, como el deporte amateur y profesional, la educación, la cultura, la sanidad, la universidad o el cine, y siempre de una forma cercana, haciendo las cosas fáciles, y con muy buen humor e inmejorable actitud, han propiciado aventuras win-win en las que han ganado las entidades sin ánimo de lucro con las que Alzola Basque Water ha colaborado y por supuesto ha ganado también la marca.
Derivado de la reflexión estratégica previa, en el Año 2013, el equipo de dirección de la marca decide que su misión y visión es la de mantener y generar empleo, como agradecimiento al consumidor por adquirir productos locales de forma general y en particular por el consumo de su agua mineral natural. Y con ello inician la reconstrucción civil de los viejos edificios, y las primeras adecuaciones de líneas de envasado. A finales de aquel año, el producto de Alzola Basque Water, empezaba a poderse encontrar en los canales de distribución habituales.
El año 2014, fue intensivo en desarrollo técnico, diseño y formatos de producto y culminó con la primera puesta en escena de su visión y su foco social con la campaña de empleo derivada de la colaboración con la productora de la película “8 Apellidos Vascos” (La Zona Films). De esta pequeña productora que un proyecto local, de bajo presupuesto, hecho con ilusión, esfuerzo, humildad y sinceridad, puede ser precursor de gran riqueza global. Nacían de nuevo, sabedores de que se deben de hacer cosas diferentes para obtener resultados diferentes. Año duro pero gratificante para “las gentes de Alzola”. Poco que perder, pero mucha responsabilidad en lo que se debía de sembrar para el futuro.
Los Premios Master Marketing (PesMes 2015) les toca con su “varita mágica”, hasta lograr ser la mejor agua del mundo
El Año 2015 y el 2016, marcaban un antes y un después, fueron los años de poner en escena nuestras colaboraciones con agentes importantes como la Asociación de Donantes (#sangredeleon), AECC (#donostiaazulsalud), Médicos del Mundo (#bbxlasaud), Fair Saturday, WOP y con decenas de pequeñas asociaciones deportivas y de índole cultural, hasta alcanzar las 90 actuaciones en colaboración (Ver video: https://www.youtube.com/watch?v=F9OoTyNJ7no)
Concretamente el premio #pesmes2015 se les otorgó por su excelencia en marketing y en 2016 obtuvieron otro reconocimiento en el premio #colaboradoresAECC2016. Fueron para ellos, según nos dice Patxi Casal, “grandes momentos de reconocimiento y una carrera de fondo llena de humor y de sensibilidad, porque hemos aprendido que agradecer es mucho más gratificante que pedir, y que la recompensa merece la pena, aunque el camino sea más laborioso” (Ver VIDEO https://www.youtube.com/watch?v=iUvh-ZEShwM)
En 2016, decidieron acercarse lo máximo posible a quienes les podían enseñar nuevas premisas y formas de hacer, tales como personas mayores, alumnos/as de todas los centros posibles, administraciones, asociaciones, y compartir para conseguir pulir su conocimiento, también a los casi 50 países que su amiga y embajadora de Planeta Dunia ha visitado, hasta conseguir iniciar la ruta para ser la Mejor agua del Mundo de forma oficial.
Y estos son ahora sus planes de futuro
El Año 2017, terminó como el año en el que se dieron cuenta de que lo más importante está por llegar. Entre otras cosas, porque de una decisión mal tomada puedes llegar a perder todo lo que has conseguido hasta el momento y ahora empiezan a haber valores que requieren equilibrio en sus nuevos retos. Fue un año de continuidad de todo lo anterior, de conseguir conquistar mercados tan lejanos como el Chino, y de poner el cartel de “completo” porque no pueden producir más y tienen toda su capacidad de producción comprometida con sus clientes. Han retomado la “receta “original de 1801, dado que es la única agua del mundo que tiene receta médica, y la están compartiendo para beneficio de todos quienes quieren escucharles. Es un aspecto diferencial que consideran estratégico en su posicionamiento.
Fue el año en el que pusieron el punto final al calvario iniciado con el Concurso de Acreedores del 2012, y en el que pueden empezar a planear inversiones mayores para la construcción de nuevas líneas de llenado que permitan que el agua mineral natural de Alzola reparta salud a todos los que la quieran acoger en su ADN.
Patxi Casal termina diciéndonos que, “con independencia de nuestras capacidades para acertar o equivocarnos, la responsabilidad adquirida nos obliga a sentar las bases, para que la subsistencia del manantial de agua mineral natural de Alzola, no dependa ni de personas ni de decisiones, y quede asegurado para siempre, ya que su producto es esencial para la vida, siendo cada vez más valioso para el desarrollo del futuro de nuestro pequeño y complejo planeta”
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