El papel de la familiaridad con la marca en la eficacia de los advergames

En los últimos años, los advergames, juegos electrónicos diseñados específicamente para promocionar una marca, han irrumpido con fuerza entre los nuevos formatos de los anunciantes. Aprovechando el incremento en el uso de dispositivos móviles, la mayoría de estos advergames han tomado la forma de juegos casuales; juegos sencillos diseñados para ser jugados de manera repetitiva. Así, los jugadores están expuestos más veces a la marca que se publicita en ellos. En este contexto, surge la siguiente cuestión: ¿una mayor exposición a la marca implica una mayor efectividad?

Eva Martínez y Sara Catalán

Para dar respuesta a la cuestión planteada, se ha llevado a cabo un estudio con individuos que han jugado un advergame de la marca Oreo. Los resultados obtenidos permiten concluir que el efecto de la repetición del advergame en la efectividad del mismo depende de la familiaridad de los jugadores con la marca que se publicita en el juego. En concreto, para los jugadores más familiarizados, estos juegos son igualmente efectivos independientemente del número de partidas que se jueguen. Por el contrario, para jugadores poco familiarizados con la marca, la efectividad del juego muestra una forma de ‘U’ invertida; en concreto, alcanza su máxima efectividad cuando el advergame se juega entre 5 y 7 partidas, pero dicha efectividad comienza a decrecer a partir de ese punto. A partir de la octava jugada, por tanto, que los jugadores poco familiarizados con la marca estén expuestos a la misma, empeora su actitud hacia la marca y reduce la intención de compra de sus productos.

Por tanto, los anunciantes deben tener en cuenta la familiaridad de los consumidores con su marca en el mercado en que quieran lanzar el advergame. Si el objetivo es entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, se asume que la familiaridad será menor y, por tanto, se recomienda llevar antes a cabo una campaña de familiarización. Por el contrario, en mercados familiarizados con una determinada marca, se recomienda el uso de advergames de corta duración en formato de app para móviles, de manera que los anunciantes puedan llegar a consumidores en diferentes momentos del día en los que necesitan un pasatiempo (ej., haciendo uso de transporte público, descansos entre clases, en el tiempo de anuncios hasta que comienza su serie favorita, etc.).

Este trabajo ha sido desarrollado por las profesoras Eva Martínez y Sara Catalán, del Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza. Las profesoras forman parte de un Proyecto nacional de investigación en gamificación y uso de juegos y sus artículos han sido publicados en revistas de primer nivel, como Journal of Business Research, Computers & Education y Online Information Review.

Referencia completa al artículo científico: Catalán, S. & Martínez, E. (2020). “¿Influyen las partidas jugadas en la efectividad de los advergames? El papel de la familiaridad con la marca”, Cuadernos de Gestión, Vol. 20 (2), pp. 149-168. Acceso a través del siguiente link: http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/180966sc.pdf

¿Comunidades de práctica para la gestión del conocimiento en pymes?

Desde que arranca la corriente del Knowledge Management (KM) a finales de los 80, se han ido desarrollando con creciente interés y desigual éxito distintas herramientas y experiencias para la gestión del conocimiento. Entre éstas podemos encontrar las CoPs (Communities of practice) o Comunidades de Prácticas. Este tipo de experiencias han tenido bastante recorrido en grandes empresas. No obstante, existe insuficiente información sobre los procesos organizativos que conducen a la creación de estas estructuras y prácticamente no existen documentados casos relativos a pymes que las han puesto en marcha.

Las CoPs (Communities of practice) son grupos de trabajo cuya finalidad es la de generar, compartir y mantener  el conocimiento, especialmente, el más tácito o difícilmente capturable o articulable. Gracias a la cualidad de desarrollar conexiones, relaciones y un contexto común entre quienes buscan información y las fuentes, las CoPs pueden convertirse en una herramienta que reduzca  las barreras al intercambio de conocimiento dentro de las organizaciones facilitándose así la generación de soluciones a algunos de los problemas empresariales.

 

Las CoPs son grupos de personas que:

  • Se organizan autónomamente en torno a un problema, tópico o área de actuación, donde la participación es voluntaria;
  • Las personas que los integran se agrupan en base a un interés compartido y, generalmente, tienen una experiencia y entusiasmo también compartidos. Asimismo, comparten unos valores o, al menos, una visión o perspectiva del entorno;
  • Este interés común procede frecuentemente de los propios miembros de la CoPs (son grupos informales), a diferencia de otras estructuras organizativas generadas en base a intereses o presiones externas (como, por ejemplo, la estructura formal);
  • Interactúan regularmente compartiendo conocimiento y aprendiendo en base a sus intereses comunes y/o los métodos de trabajo que utilizan;
  • Las relaciones desarrolladas entre los miembros de la CoPs son un factor clave para la creación de confianza entre los miembros, así como identidad colectiva, sentimiento de pertenencia y roles entre los miembros. La confianza reduce las resistencias individuales a compartir conocimiento;
  • Representan un proyecto compartido que está permanentemente sujeto a las decisiones que sobre él adopten sus miembros vía consenso.

Un equipo de investigación de la UPV/EHU, integrado por Eneka Albizu, Beatriz Otero y Mikel Olazaran han tenido la ocasión de evaluar la implantación de tales grupos en nueve pymes guipuzcoanas, implantación que corrió a cargo de INCRESS (IMH) y que contó con la ayuda del Departamento de Promoción Económica de la Diputación Foral de Gipuzkoa. En esta evaluación se presta especial atención a las expectativas y la satisfacción iniciales y finales de los participantes, a los factores que han facilitado y obstaculizado los procesos de aplicación de las comunidades de práctica, y a los resultados organizacionales.

La información recogida para el análisis proviene de un cuestionario administrado a los participantes en las comunidades de aprendizaje en dos momentos diferentes (comienzo y final oficial del proyecto), así como de entrevistas en profundidad semi-estructuradas con los coordinadores y consultores intervinientes en la experiencia.

Sobre la base de la información empírica reunida (cuestionarios y entrevistas), se concluye que los resultados han sido bastante positivos, principalmente en aspectos como: participación de los empleados, comunicación y flujos de conocimiento (tanto dentro del grupo de la CoP como entre la CoP y la dirección de la empresa), clima laboral y satisfacción personal dentro de la organización. Las principales barreras han sido la falta de tiempo para desarrollar los proyectos de la CoP y la falta de implicación inicial de los participantes (en los casos de aplicación de arriba a abajo).

Como conclusión de este estudio, cabe señalar que las pymes también pueden implantar exitosamente CoPs. Cuentan con ventajas específicas para ello asociadas a su dinamismo, tamaño y estructura de las relaciones humanas, si bien, han de superar importantes barreras asociadas a la escasa formalización de la gestión y falta de tiempo y recursos. Para conseguir resultados satisfactorios de este tipo de experiencias,  es conveniente contar con el apoyo inequívoco de la Dirección de la empresa y el concurso de un facilitador externo. La existencia del respaldo institucional (en este caso foral) a iniciativas pioneras de esta naturaleza, que no cuentan con difusión entre el tejido empresarial, ha resultado también de gran importancia dado que, más allá de la ayuda económica a la iniciativa, la institución ofrece credibilidad sobre los proyectos que apoya.

 

Situación del emprendimiento en Euskadi ante la crisis del COVID-19: Análisis y recomendaciones

El Observatorio Vasco de Emprendimiento publica este informe en el que aporta información de las inquietudes del colectivo emprendedor vasco para generar un debate que facilite la adaptación y fortalecimiento de la actividad emprendedora vasca a la nueva normalidad post COVID.

El informe pone de relevancia que el 96% del colectivo emprendedor vasco considera que esta crisis abrirá ámbitos interesantes de oportunidad en el futuro y el 11% se plantea cerrar o traspasar el negocio durante el próximo año.

Las medidas de urgencia sobre el empleo adoptadas durante la crisis COVID-19 han sido mayoritariamente la reducción de la jornada del personal (27,2%), los recortes salariales (15,7%) y la reducción de plantilla (12,3%). Se observa mayor preocupación y compromiso con el empleo en Euskadi en comparación con los resultados obtenidos en el ámbito estatal. Véase: https://www.gem-spain.com/wp-content/uploads/2020/06/GEM-COVID19-English.pdf 

El Observatorio Vasco de Emprendimiento EEB-OVE está conformado por el equipo GEM Euskadi y, como servicio público, está comprometido con la investigación y medición del fenómeno del emprendimiento en Euskadi. Los autores de este informe son María Saiz (Universidad del País Vasco UPV/EHU), Iñaki Peña-Legazkue (Universidad de Deusto), Jose Luís Gonzalez-Pernía (Universidad de Deusto), Nerea González (Mondragon Unibertsitatea), Jon Hoyos (Universidad del País Vasco UPV/EHU), y David Urbano (Universitat Autònoma de Barcelona).

En los próximos días estarán disponibles las versiones en idioma inglés y euskera para facilitar su lectura a diferentes públicos.

 

Diagnóstico del perfil social de las Comunidades de Personas Arrendatarias

Con el fin de poder abordar un Plan interdisciplinar de diseño de Herramientas de Intervención Comunitaria, que se adecue a las diferentes necesidades,y con ello mejorar la gestión de los alquileres sociales en la CAPV, los profesores del Enpresa Institutua: Azucena Vicente, José Domingo García Merino y Ana  Blanco están llevando a cabo una investigación titulada Diagnóstico del perfil social de las Comunidades de Personas Arrendatarias, en colaboración con ALOKABIDE (Sociedad pública dependiente del Gobierno Vasco para el desarrollo de la función social de la vivienda a través de la política de alquiler).

El objeto de este proyecto es proporcionar asesoramiento a la Dirección de Acompañamiento Social de ALOKABIDE para el desarrollo de una metodología de trabajo que permita realizar un Diagnóstico del perfil social de las Comunidades de Arrendatarios de los diferentes parques gestionados por ALOKABIDE – excluidos BIZIGUNE y ASAP – en los tres territorios históricos vascos.

Dicho estudio está en fase de desarrollo actualmente. Se han realizado Focus Gropus en dos promociones piloto de ALOKABIDE en Bilbao (Miribilla y Bilbao la Vieja), así como entrevistas a inquilinos a asociaciones sociales del entorno, colaborando con los investigadores varios alumnos de posgrado de la UPV/EHU.

El consumidor que nos deja el escenario post-COVID

La dimensión de las secuelas de la crisis sanitaria por la que atravesamos son aún muy difíciles de evaluar. Nunca antes la economía de un país, del mundo, se había frenado tan en seco, generando un impacto mundial y multisectorial. El retail es uno de los sectores de actividad más golpeados por la pandemia y desgranar los espacios de oportunidad que pueden abrirse a pesar de la situación fue el objetivo principal del webinar organizadopor la recién estrenada Escuela Vasca del Retail el pasado 29 de mayo.

Bajo el título “La pregunta del millón: ¿Qué consumidor nos deja el desconcertante escenario post-COVID?, Pilar Zorrilla, profesora de Marketing en la UPV/EHU e Imanol Torres, profesor de Marketing en la Universidad de Deusto, se centraron en las tendencias que el nuevo escenario dibuja en el comportamiento de compra y consumo de las personas y que el retail debe seguir muy de cerca.

Algunas claves:

  1. Digitalización: el período de confinamiento ha traído consigo un incremento significativo de la digitalización en muchos ámbitos: trabajo, estudio, deporte, entretenimiento y también en las compras.

En el ámbito del comercio, la digitalización se traduce en muchos aspectos, no solo en la compra online. Implica la posibilidad de relacionarse más y mejor con la clientela, facilitar los procesos, mejorar la experiencia y dotar de más valor al espacio físico. Aplicaciones como whatsapp, redes sociales o soluciones click_and_collect son algunas herramientas.

A su vez, la compra online, que ya se practicaba, se ha extendido entre más grupos de población, estrechándose el gap generacional y aumentando el público objetivo para este canal.

La oportunidad está servida: el comercio debe incorporar, si no lo ha hecho ya, de manera ineludible, la transformación digital.

  1. La salud, ante todo: La práctica deportiva y la alimentación sana son algunas de las prioridades que se han agudizado como tendencia durante el confinamiento, que ahora además se complementan con la preocupación por evitar el contagio. Las implicaciones para el comercio físico son evidentes, debiendo garantizar unas condiciones de compra seguras. Para ello las tiendas deben esforzarse en implementar soluciones que permitan comprar con menos contacto físico: pre-selección web o en redes sociales, pedidos por whatsapp para recogida en tienda, pago por bizum (esta plataforma de pago ha registrado más de 100.000 transacciones en e-commerce en marzo-abril, moviendo 5,5 millones de €), son algunas de las que cabe mencionar.
  1. Conciencia del valor de lo local: Son muchos los que han “descubierto” al comercio de proximidad, entre ellos, las generaciones más jóvenes, menos acostumbradas a acudir a estas tiendas. Que continúen siendo compradores es una cuestión de si el comercio responde a sus necesidades y expectativas. Y aquí radica otra gran oportunidad: no se debe caer en la tentación de pensar que las personas comprarán en la tienda de proximidad por solidaridad si la tienda no responde a lo que necesitan.

Las tiendas pueden además contribuir activamente en la mejora de su entorno social. Las personas en este periodo que nos ha tocado vivir han dejado de ver las tiendas como un mero canal de venta, para verlas como un pilar de su comunidad. Este capital social de enorme valor se sostiene con tiendas comprometidas que interactúan en sociedades comprometidas por cuidar lo suyo. ¿Cómo?:

  • Manteniendo o incrementado actividades que benefician a las comunidades locales, como los bancos de alimentos o la producción de mascarillas…
  • Apostando por lo local: producción local, kilómetro cero…
  • Colaboración entre comercios… ahora más que nunca, cooperar para competir mejor.

Como conclusión del webinar, los ponentes señalaron que no hay recetas para abordar la nueva realidad, más allá de la resiliencia, la innovación y trabajar muy duro.

Publicada memoria de actividades 2019 del Enpresa Institutua

Recientemente el Consejo del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa o Enpresa Institutua como últimamente se le conoce, ha aprobado su memoria de actividades en la que queda clara la gran labor que realizan sus miembros en investigación, formación de postgrado y transferencia de conocimiento, las tres grandes áreas de trabajo del Instituto. 

A través de sus más de 40 páginas, se desglosan sus actuaciones en investigación con la edición de la revista Cuadernos de Gestión, los distintos contratos y proyectos de investigación en los que participan sus miembros, los grupos de investigación en los que están así como los frutos de sus investigaciones en publicaciones, tesis dirigidas y premios recibidos.

En cuanto a los programas del Postgrado organizados por el Instituto, la memoria da cuenta de los datos más significativos del Máster en Dirección y Gestión de Empresas (MBA Executive), del Máster en Marketing y Dirección Comercial (Executive), del postgrado de especialista Universitario de Gestión Patrimonial y Banca Privada  y del Máster en Emprendimiento y Dirección de Empresas (MBAe3). De la misma forma, se mencionan los programas en los que colaboran miembros del instituto.

Al abordar el intercambio y divulgación del conocimiento, se informa acerca de las comunidades de Práctica Investigadora organizadas, las personas que han acudido al instituto de otros centros, las estancias que los miembros del Instituto han realizado en otros centros así como las conferencias y visitas a empresas organizadas. La memoria finaliza con las newsletter enviadas en el año 2019.

Puede acceder a la memoria completa en castellano o euskera clickando aquí eta hemen.

Efectos de la crisis COVID-19 sobre el emprendimiento

El Observatorio Vasco del Emprendimiento -EEB-OVE-, en colaboración con Global Entrepreneurship Monitor España, https://www.gem-spain.com/, recoge la  ‘Situación del emprendimiento en España ante la crisis del COVID-19’. La investigación (que se puede descargar aquí) se centra en las consecuencias de la crisis COVID-19 para este importante sector durante estos meses de crisis tan difíciles para la vida social y económica de todo el país.

Para la elaborar el estudio, el Observatorio del Emprendimiento de España llevó a cabo una encuesta, entre los días 20 y 30 de abril de 2020 que abarca todo el territorio nacional, y con resultados separados por comunidades autónomas. Un total de 4.314 empresarios y empresarias, han aportado su visión sobre el impacto del COVID-19 en la actividad emprendedora en España. El informe aborda fundamentalmente el diagnóstico de la situación tras 50 días de estado de alarma, sus expectativas de futuro y las medidas de apoyo que solicitan.

Conclusiones más importantes

  • Casi el 60% de los negocios, han continuado con su actividad, el 48% de ellos en formato teletrabajo.
  • Uno de cada cuatro ya ha cambiado su modelo de negocio. Este dato indica el alto índice de adaptación e innovación que muestra el tejido empresarial español, que además observa, en un 95% de los casos, nuevas oportunidades de negocio para el futuro.
  • Un 50% de las empresas no reciben ayudas públicas, en su gran mayoría por no haberlas solicitado y aspiran fundamentalmente a una reducción de cargas sociales y burocráticas. La incertidumbre mayor incertidumbre es en cuanto a la duración de esta situación y el mantenimiento del empleo.
  • Destaca el papel que la Universidad tiene en este ámbito, ya sea como proponente de políticas, como de participante y/o promotora en proyectos regionales
    estratégicos.

Para conocer todos los datos, descarga el informe aquí: https://www.gem-spain.com/

Dirección: María del Mar Fuentes Fuentes (Universidad de Granada) e Isabel Neira Gómez (Universidad de Santiago de Compostela) Equipo (por orden alfabético): Rosa María Batista-Canino (Universidad de las Palmas de Gran Canaria), Julio Batle Lorente (Universitat de les Illes Balears), Ana Fernández-Laviada (Universidad de Cantabria), Ignacio Mira Solves (Universidad Miguel Hernández de Elche), Iñaki Peña-Legazkue (Universidad de Deusto) y María Saiz Santos (Universidad del País Vasco UPV/EHU).

Dirección de Empresas y de sus Relaciones internas y Externas en Clave de Igualdad, by Silvia Muriel

Silvia Muriel

Una de las últimas sesiones del Máster en Marketing y Dirección Comercial que se realiza de forma online desde el comienzo del confinamiento, la impartió Silvia Muriel, consultora para la transformación organizacional y el enfoque de género. Silvia compartió diferentes datos que ponen de relieve que la igualdad de mujeres y hombres no se ha alcanzado en nuestras empresas y organizaciones y, por ende, tampoco en nuestra sociedad en general.

Expuso y analizó datos sobre brechas en lo cuantitativo, como las brechas salariales significativas incluso a igualdad de puesto de trabajo y cualificación, o la importante brecha salarial general entre hombres y mujeres en Euskadi, aun siendo un territorio en el que el nivel de estudios es más elevado en mujeres, que en hombres.

También habló de brechas en lo cualitativo y de lo que ella define como mandatos de género que provocan a menudo esas brechas cuantitativas y que son los principales causantes de las evidencias que mostró. Las mujeres asumen muy mayoritariamente como papel, o en sus palabras, como “mandato”, desde que nacen, todo lo relacionado con los cuidados y eso impone su techo de cristal para optar a trabajos de mayor responsabilidad, dedicación, etc. Así mismo se refirió la segregación horizontal de los sectores económicos, el desigual uso de las medidas de conciliación por parte de las mujeres y de los hombres y el impacto que esta conciliación tiene en el desarrollo personal, profesional y económico de las personas, entre otras evidencias.

Faltó tiempo para profundizar algo más en aquello que pueden hacer las empresas desde su estrategia de Dirección y de Relaciones internas y externas para lograr de manera real y clara la deseable IGUALDAD y que muchas no hacen porque hace falta valentía para ello.

Hay que atreverse a cuestionar nuestras formas de trabajo cuando éstas no atienden a las necesidades de las personas”, dijo S. Muriel. El Papa Francisco inauguró la cumbre mundial de naciones unidas en la que se aprobaron los 17 objetivos de desarrollo sostenible horizonte 2030, entre los que se encuentra el de igualdad de género como quinto objetivo, apelando a la urgente necesidad mundial de repensar la economía y convertirla en una economía para las personas y no para los fríos y a menudo desalmados mercados financieros. Para lograr ese quinto objetivo hay que atreverse a revisar las normativas e inercias internas de nuestras empresas y nuestros marcos de relaciones laborales en general.

Por costumbre e inercia y simplemente por no pararnos a pensar en ello, no echamos de menos medidas que supondrían para todos y todas un apoyo verdadero cuando en nuestra vida se produce algo inesperado, o cuando hay una necesidad de cuidar a hijos e hijas, o a padres y madres, o a parejas o a nosotras mismas cuando atravesamos situaciones personales difíciles como la pérdida de una persona muy querida, o incluso un divorcio o ruptura de pareja con hijos en común, etc. No sentimos a la empresa como co-responsable ante problemas “personales”, cuando sí que podría ser un contexto facilitador y de ayuda que beneficiara tanto a mujeres como a hombres y facilitara verdaderamente los cuidados de manera igualitaria.

Hay que atreverse a analizar en qué sentido las organizaciones cuentan con un sistema de promoción en clave de igualdad, una retribución no discriminatoria y una política de conciliación que no penalice a quien la precise o que incluso la incentive para que se planteen acogerse a ella en igual proporción hombres y mujeres.

Silvia Muriel hizo también referencia a un tema espinoso: hay que analizar si el contexto laboral que ofrecemos es seguro para las mujeres o es un espacio, otro más, en el que pueden ser vulnerables ante la violencia o el acoso sexual o por razón de sexo.

Insistió en que hay atreverse a proponer imaginarios colectivos donde esos mandatos de género que todo lo deforman y desequilibran, pierdan peso y no sean determinantes. Es decir, cuidarlo en nuestras comunicaciones, campañas de marketing, análisis y lanzamientos de productos y servicios, en el uso del lenguaje en nuestras relaciones laborales y profesionales, etc. ¿A qué podemos mirar y dónde podemos poner el acento, para que este compromiso con la igualdad de mujeres y hombres tenga un impacto externo en la sociedad en la que opero?

Respecto a la actividad de marketing en concreto hay que decir que muchas de las marcas mundiales más exitosas y excelentes en gestión de marketing han captado el mensaje y el afortunado cambio de mentalidad en gran parte de la sociedad y cada vez son más las campañas de publicidad que nos muestran a mujeres y a hombres en papeles no subordinados a los roles y mandatos de género (son destacables en ese sentido campañas de Gillette, Audi, Ariel, Barbie, Jhonie Walker,Sabadell, Nike, etc).

Sin embargo, sigue quedando pendiente que la estrategia de igualdad en las empresas, no lo sea solo en las estrategias, políticas y acciones de marketing y que el compromiso de la empresa sea real y percibido en todas las áreas de su organización. La igualdad de mujeres y hombres tiene que estar visible en la estrategia, en la definición de sus grupos de interés y en los sistemas de evaluación de la gestión. Parece complicado, y lo es; no nos han educado para ello y las grandes teorías de dirección, gestión y administración de empresas no lo han incorporado. Pero hay un ingrediente imprescindible: hay que querer. Hay que atreverse y apostar. Y hay que empezar.

Silvia Muriel nos recomendó finalmente la lectura de  la “Guía para una aporte de valor a la gestión desde la perspectiva de género”, publicada por Emakunde y Euskalit para su modelo de gestión avanzada. No hay organizaciones excelentes, no hay organizaciones avanzadas, si no incorporan transversalmente la perspectiva de género.  Promete ser una lectura sin duda muy interesante y formativa.

Como se ha mencionado en el párrafo introductorio, este webinar se impartió dentro de Máster en Marketing y Dirección Comercial en el que no se ha perdido ni una sola hora de clase durante el confinamiento. Ello ha sido posible gracias a la calidad de un profesorado de lujo, como Silvia Muriel, y de un alumnado que está muy a la altura de ese profesorado, por lo que aprovechamos estas líneas para agradecerlo de manera efusiva. También asistió al webinar mucho alumnado de la Facultad de Economía y Empresa, tanto de la asignatura de “Organización de Empresas” de primer curso, como de cuarto curso del grado en Marketing y de ADE. profesorado y antiguo alumnado de nuestros postgrados con puestos de responsabilidad en sus empresas y organizaciones lo cual demuestra su gran relevancia. Agradecemos a Silvia Muriel, Licenciada en Psicología y Máster en Dirección de Personas su participación en el mismo y esperamos tener muchas oportunidades de seguir colaborando.

Las plantas naturales en la decoración interna de restaurantes: satisfacción y lealtad de los clientes

Los investigadores del Instituto de Economía Aplicada a la Empresa-Enpresa Institutua, Vanessa Apaolaza y Patrick Hartmann, junto con los profesores Cristóbal Fernández-Robin y Diego Yáñez, del Departamento de Industrias de la Universidad Técnica Federico Santa María de Chile, han realizado un estudio que analiza el efecto del uso de las plantas naturales en la decoración interna de restaurantes en la satisfacción y lealtad de la clientela.

Los resultados del estudio confirmaron la existencia de un efecto significativo de la inserción de plantas naturales en la decoración ambiental en la satisfacción y lealtad de la clientela, siendo este efecto mediado por los distintos componentes del valor experiencial: percepción del valor estético, la percepción de la dimensión emocional escapismo, y la percepción de excelencia en el servicio por parte del consumidor. Asimismo, la ausencia de una interacción de estas influencias con la variable “conexión con la naturaleza” de la clientela, indica que los efectos beneficiosos de las plantas naturales de interior afectan universalmente a todas las personas, independientemente de su grado personal de conexión experimentada con la naturaleza.

Los hallazgos de este estudio tienen implicaciones prácticas importantes para el sector de la hostelería. Tal y como se expone en la publicación en inglés: “Con el objetivo de mejorar el ambiente durante la prestación del servicio, para las gerencias de hostelería se ha convertido en una práctica común integrar plantas naturales interiores como elementos estéticos en distintos entornos de servicios de hostelería, incluyendo restaurantes y cafeterías. Los resultados de esta investigación ayudan a las gerencias de servicios de hostelería a comprender mejor la influencia de las plantas naturales como elementos decorativos en la satisfacción y retención de la clientela. La estética ambiental afecta significativamente a su satisfacción y lealtad ya que una experiencia positiva del entorno del servicio puede mejorar la opinión sobre la calidad y el valor percibido del servicio. Este estudio demuestra que el uso específico de plantas naturales como elementos ambientales en los restaurantes puede resultar en una mayor satisfacción con el servicio, así como una mayor intención de retorno de la clientela. La presencia de plantas puede mejorar no solo el valor percibido de la dimensión estética de la experiencia de servicio, sino también la percepción de la calidad del servicio y la experiencia de escapismo, que a su vez mejora la satisfacción y la lealtad. Las plantas naturales en los restaurantes pueden, por lo tanto, mejorar el encuentro de servicio y agregar valor a la relación con la clientela. Este efecto de las plantas de interior parece ser universalmente válido para la mayoría o para todas las personas, al margen de si éstas experimentan un mayor o menor grado de conexión con la naturaleza. Los establecimientos de hostelería deberían integrar las plantas como elementos ambientales en su entorno de servicio físico, pero también podrían considerar el potencial de la creación de un ambiente natural basado en plantas como un elemento central en la diferenciación y el posicionamiento de su oferta de servicio. Mientras que las plantas se pueden integrar en entornos de hostelería simplemente como plantas en macetas de interior, los nuevos diseños de interiores basados ​​en plantas, como las secciones de jardín interior, paredes de plantas o plantas colgantes, están ganando popularidad. Además, las plantas naturales también se pueden agregar a los alimentos y a las bebidas, por ejemplo, como las hojas de menta en las bebidas o las hojas y pétalos como elementos decorativos en los platos. Los efectos de las plantas naturales en el comportamiento no se basan simplemente en sus cualidades decorativas, sino que resultan también en efectos psicológicos beneficiosos derivados de la exposición a ambientes naturales. Así, los establecimientos de hostelería pueden contribuir a mejorar la calidad de vida de los residentes de las ciudades al proporcionar espacios verdes donde la clientela pueden, en cierta medida, experimentar un contacto con la naturaleza. Si bien las representaciones fotográficas de plantas se utilizan con frecuencia como elementos de decoración de interiores para simular la exposición a plantas reales, este estudio confirma específicamente los efectos beneficiosos de las plantas de interior naturales reales y, por lo tanto, da apoyo a las gerencias de servicios de hostelería que consideran el uso de plantas naturales como un elemento ambiental para mejorar el servicio”.

Apaolaza, V., Hartmann, P., Fernández-Robin, C. and Yáñez, D. (2020), “Natural plants in hospitality servicescapes: the role of perceived aesthetic value”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 32 No. 2, pp. 665-682. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2019-0240

Nuevo número de Cuadernos de Gestión / Management Letters

Cuadernos de Gestión

La revista Cuadernos de Gestión publica su último número con interesantes artículos sobre diversos temas relacionados con la gestión empresarial.

Así, Bagher Asgarnezhad Nouri y Masume Mir Mousavi analizan el efecto de la gestión cooperativa en la agilidad organizacional con el papel mediador del empoderamiento de los empleados en el sector del transporte público; Yakira Fernández Torres, Milagros Gutiérrez Fernández y Ricardo J. Palomo Zurdo se preguntan si la corrupción es un condicionante de la efectividad de la diversidad de género en la dirección empresarial y realizan una aplicación en el modelo de banca cooperativa; Mercedes Barrachina Palanca, Cristina Crespo Soler, Vicente Mateo Ripoll Feliu abordan las limitaciones de la

regla 23 en la asignación de costes del personal docente e investigador en las universidades públicas españolas y Mª Celia López Penabad y Adrián Vázquez Parcero analizan las SOCIMIs en España.

Hay también más preguntas y respuestas. Así, Maria Fuentes Blasco, Beatriz Moliner Velázquez, David Servera Francés e Irene Gil Saura se preguntan cómo varían los efectos de la innovación en el comercio minorista haciendo un análisis por categoría de producto; Walesska Schlesinger, Amparo Cervera Taulet, María José Miquel Romero  se cuestionan cómo marca el patrocinio de un evento deportivo de alta implicación a la marca patrocinadora aplicándolo al caso de instituciones públicas y, finalmente, Sara Catalán y Eva Martínez analizan el papel de la familiaridad con la marca en la efectividad de los advergames.

A lo largo de los siguientes posts, iremos dando pinceladas sobre algunos de estos artículos pero si tenéis interés en profundizar en ellos desde ya, no dudéis en ver este último número de Cuadernos de Gestión