La lógica-dominante del servicio en el marketing de ciudades

Los investigadores Ainhize Eletxigerra, Jose María Barrutia y Carmen Echebarria han abordado el marketing de ciudades desde la lógica-dominante del servicio como marco metateórico. Como tantas otras sub-disciplinas del marketing, el marketing de ciudades ha venido basándose predominantemente en la lógica-dominante de los bienes, donde la ciudad es tratada como un producto o conjunto de productos que guardan en sí un valor, que la sitúa, a su vez, en una posición competitiva en el mercado global. Sin embargo, esta perspectiva ha sido desafiada por innumerables investigadores del marketing de ciudades, que, asociando la ciudad con una serie de características especiales unidas a su singularidad y complejidad organizacional, la hacen poco apta para aplicársele el marketing tradicional y comercial basado en las 4Ps. Igualmente, esta falta de alineación también ocurre en otras disciplinas, tales como el marketing de servicios.

Ante este reto, la lógica-dominante de los bienes ha sido recientemente desafiada por otros enfoques como la lógica de la competitividad, la lógica del servicio, la ciencia del servicio, o la que probablemente sea la más influyente: la lógica-dominante del servicio. Todas ellas enfatizan y se basan en el protagonismo del consumidor en la creación de valor, dado su inherente contribución en dicho proceso.

Mientras el concepto de co-creación se aplica a todos los contextos y sectores, adquiere especial sentido en escenarios basados en experiencias donde la participación e implicación del consumidor es más intensa. La ciudad es uno de esos contextos, donde se desarrollan actividades como viajar, vivir, o participar en eventos, todos ellos estrechamente vinculados a una experiencia. En estos contextos, los consumidores (turistas, residentes) deben ser considerados como co-creadores del valor que extraen de su propia experiencia en la ciudad. Esto puede afirmarse dado a que los recursos del consumidor, tales como la energía, la disposición mental, la pericia, o la implicación pueden ser cruciales a la hora de explicar el valor final percibido.

Sin embargo, aún no está claro si el concepto de co-creación se ha incorporado de forma coherente y efectiva al marketing de ciudades. El trabajo de los tres investigadores trata de cubrir esta laguna, y para ello se fija los siguientes objetivos:

(1) Proponer un marco de referencia basado en la co-creación, que a su vez esté fundamentada en la lógica-dominante del servicio y otras perspectivas afines.

(2) Llevar a cabo una revisión de la literatura sistemática de aquellos estudios cuantitativos que abordan el marketing de ciudades desde una perspectiva de co-creación.

(3) Realizar una revisión crítica de los esfuerzos realizados por dichos autores a la hora de afrontar la co-creación en el marketing de ciudades.

(4) Aportar posibles líneas de investigación futura.

Para llevarlos a cabo, el trabajo se basa en tres grandes decisiones conceptuales y metodológicas: (1) la utilización de la lógica-dominante del servicio como marco metateórico; (2) el enfoque del marketing de ciudades como objeto de estudio; y (3) la preferencia hacia los estudios cuantitativos para la revisión de la literatura.

Primero, para desarrollar el marco de referencia basado en la co-creación, se sirven del cambio de paradigma propuesto por Vargo y Lusch como fuente fundamental. Este cambio de paradigma se basa predominantemente en dos principios: (1) la recuperación del sentido y origen del valor, como valor-en-uso o valor-en-contexto, y (2) la relevancia del valor creado mediante procesos que nacen en el propio consumidor o que son creados conjuntamente por el consumidor y el proveedor. La idea central en la narrativa de la lógica-dominante del servicio y perspectivas similares es la co-creación. La co-creación se entiende como “el proceso en el que actores se implican en la integración de recursos e intercambios de servicio, habilitados y limitados por instituciones generadas de forma endógena, y estableciendo así ecosistemas de servicio integrados y conectados”. De esta narrativa derivamos las siguientes implicaciones:

• Se adopta el concepto genérico de “actor”.
• La co-creación de valor debe entenderse como intercambios de servicio e integración de recursos.
• Se adopta un enfoque sistémico.
• Los recursos son necesarios para la co-creación, por lo que pueden situarse como antecedentes de los procesos de co-creación.

Esto desde una perspectiva consumidor-proveedor, implica, a su vez, un efecto positivo de los recursos de ambos actores en el proceso de co-creación.

• El valor es el resultado principal de la co-creación.

Esto implica, a su vez, un efecto positivo del proceso de co-creación en el valor-en-contexto.

Como resultado, el marco de referencia propuesto defiende que: el proceso de co-creación de valor, entendido como intercambios de servicio e integración de recursos, es influenciado por los recursos de los actores en ecosistemas de servicio (por simplicidad establecemos el foco en el consumidor y el proveedor). A su vez, las actividades de co-creación afectarán al valor-en-contexto, que es determinado por el beneficiario de forma única y fenomenológica.

Segundo, el marco de referencia propuesto es usado en el estudio para encajar el contenido de la revisión de la literatura cuantitativa en marketing de ciudades. Para ello se sigue el orden nomológico del marco de referencia (recursos à proceso de co-creación à resultados). Dicho contenido es posteriormente sujeto a una revisión crítica.

Tercero, la revisión crítica extraer varias conclusiones ante la pregunta de cómo se ha incorporado el concepto de co-creación en el marketing de ciudades. Respecto al concepto y las medidas del proceso de co-creación, la revisión revela que el proceso de co-creación se ha abordado de forma revuelta, incompleta, y ad-hoc. Así, algunos autores se refieren a la co-creación y asumen implícitamente que ésta ocurre; sin embargo, ni conceptualizan ni miden explícitamente dicha co-creación. Al contrario, otros sí que miden la co-creación, pero sólo ocasionalmente dichas métricas están acompañadas por una definición apropiada. En el caso de hacerlo, los autores no encuentran una homogeneidad. Normalmente, los estudios identifican la co-creación con elementos parciales de la misma, tales como la co-producción y personalización del servicio, el comportamiento “cívico” del consumidor, o el apoyo del consumidor en los procesos innovadores de la empresa. La mayoría de estos enfoques son próximos a la lógica-dominante de los bienes, ya que el consumidor es visto como empleados parciales que mejoran la situación del proveedor. Por tanto, gran parte de los trabajos revisados, enfocan la co-creación como una nueva forma de los proveedores de extraer valor de los consumidores, es decir, como pretexto para utilizarlos como trabajadores a tiempo parcial o para llevar a cabo procesos internos como aquellos dirigidos a la innovación. Además, en conjunto, la revisión de la literatura refleja una tendencia hacia perspectivas de co-creación antes y durante el servicio. En cambio, una visión integrada de la co-creación en marketing de ciudades adoptaría un proceso de co-creación completo, que incluyera también los procesos co-creativos tras el servicio. Finalmente, la mayoría de los estudios relacionan la co-creación con interacciones. Sin embargo, a pesar de implicarlas frecuentemente, no es condición sine qua non.

Respecto a los antecedentes de la co-creación en marketing de ciudades, el estudio muestra una alineación entre el contenido de los trabajos analizados y el marco de referencia adoptado en la investigación. Así, la literatura considera un gran abanico de recursos del consumidor y del proveedor, entendidos como precursores del nivel de participación del consumidor en el proceso de co-creación. Los estudios se enfocan en los recursos operantes tal y como remarca la lógica-dominante del servicio. Los recursos del proveedor se encuentran mayormente relacionados con dos aspectos: (1) involucrar a los turistas, ciudadanos y demás actores (orientación hacia la ciudadanía) y (2) facilitar el proceso interactivo con turistas y ciudadanos (apoyo del proveedor para la co-creación). Los recursos del consumidor que más se repiten en la revisión son recursos físicos: implicación y motivación. Sin embargo, los recursos relacionados con los conocimientos (habilidad, claridad del rol, eficacia) también son ampliamente citados y su relevancia respecto a los procesos de co-creación son esenciales.

Respecto a los resultados de la co-creación, la literatura en marketing de ciudades es igualmente heterogénea. El valor es sólo uno de las consecuencias consideradas, y tampoco se obtiene un consenso en cuanto a cómo medirlo. Otros resultados encontrados han sido ampliamente estudiados en enfoques tradicionales. Estos son, entre otros, la satisfacción, la lealtad, el valor de la innovación, la reputación de la empresa, la justicia percibida, o la actuación del proveedor.

Respecto a los actores y los niveles de análisis, la revisión muestra una amplia consideración de actores y una sola fuente de información, habitualmente centrada en el consumidor, al que se le pregunta por el servicio recibido y en menor medida sobre sus interacciones con los proveedores y otros consumidores y familiares. Por tanto, aún prevalecen las relaciones diádicas basadas en la lógica-dominante de los bienes, mientras que el concepto de institución, de escaso recorrido conceptual, está mayormente ausente, a excepción de unas pocas variables relacionadas (confianza, cultura).

De forma global, el trabajo muestra que la literatura en marketing de ciudades está avanzando en lo referente a incorporar la co-creación en sus estudios de forma cuantitativa. Esto es más notorio en los contextos donde el marketing de ciudades se trata desde la disciplina turística, como lugar de visita para turistas (la ciudad representa un destino) y como medio para desarrollar la hostelería (la ciudad como red servicios de la industria hostelera). Sin embargo, todavía se vislumbra un largo recorrido antes de llegar a un consenso en muchos aspectos fundamentales. Aunque estas conclusiones pudieran resultar insatisfactorias, son relativamente predecibles, dado el nivel metateórico de la lógica–dominante del servicio y el subdesarrollo y vaguedad de conceptos tan relevantes en la materia como la co-creación. Por tanto, se necesitan esfuerzos adicionales en la investigación de ambas disciplinas, la lógica-dominante del servicio y el marketing de ciudades, para que puedan progresar de forma sinérgica.

En cuarto y último lugar, los investigadores proponen unas líneas de investigación futura. Éstas son:

(1) Desarrollar conceptos y métricas completas de la co-creación de valor en marketing de ciudades. Este concepto debe (i) considerar comportamientos y procesos antes, durante y después del servicio, (ii) examinar ambas, interacciones con terceros y procesos internos, y (iii) adoptar una perspectiva del consumidor (comportamientos que puedan mejorar las circunstancias del consumidor en vez de exclusivamente las del proveedor).

(2) Identificar aquellos recursos que realmente afecten a los procesos de co-creación.

(3) Llegar a un consenso en la medición del valor-en-contexto, e incluir otros resultados como consecuencia de los procesos de co-creación, como el bienestar del consumidor.

(4) Profundizar en los conceptos de ecosistemas de servicio e instituciones. Aun sabiendo la complejidad de la tarea, es unánimemente aceptado que el mundo real está mejor representado por relaciones en red que por relaciones diádicas, lo cual puede conducir a conclusiones erróneas.

 

Referencia:

Eletxigerra, A., Barrutia, J. M., & Echebarria, C. (2018). Place marketing examined through a service-dominant logic lens: A review. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 72-84.