La RSC se ha vuelto crucial en la industria turística, pero se sabe poco sobre cómo se comparte este tipo de información a través de las redes sociales. Por ello, el objetivo de este estudio fue comprender qué motiva a las personas a compartir contenido relacionado con la RSC (responsabilidad social corporativa) en las redes sociales, centrándose en Facebook.
El estudio propuso un modelo integral que incluye el intercambio de información expresiva, la conciencia ambiental, la homofilia y la actitud hacia el contenido publicado por las empresas (tanto publicaciones de tipo comercial como relacionadas con la política de RSC de la organización) como predictores de la intención de los individuos de compartir el contenido de las empresas en una red social específica. Se realizó una encuesta a usuarios de Facebook en España y se encontraron resultados interesantes. Algunos factores influyentes son la conciencia ambiental de las personas, es decir, su preocupación por el medio ambiente. Las personas con una mayor conciencia ambiental poseen una actitud más favorable hacia compartir contenido relacionado con la RSC en Facebook. Otro factor importante es la homofilia, que se refiere a la similitud entre las personas en términos de intereses, gustos y opiniones. Las personas tienden a compartir contenido de RSC cuando perciben similitudes con otros usuarios de Facebook. Además, la disposición de las personas para compartir información expresiva en Facebook también tiene un impacto en su actitud hacia el contenido corporativo publicado por las empresas turísticas en materia de RSC.
Aquellos individuos que comparten regularmente información personal en la plataforma tienden a tener una actitud más positiva hacia el contenido corporativo en general. La actitud hacia el contenido corporativo, tanto comercial como relacionado con la RSC ambiental, influye en la intención de compartir dicho contenido. Las personas que tienen una actitud positiva hacia el contenido corporativo tienen más probabilidades de compartirlo en Facebook. Comprender estos factores puede ayudar a las empresas a diseñar estrategias efectivas de comunicación de RSC en las redes sociales y fomentar una mayor participación de los usuarios. En este sentido, los hallazgos muestran que compartir contenido positivo de RSC en redes sociales puede influir en las percepciones y actitudes de las personas no solo sobre la RSC, sino también hacia las empresas turísticas. Se sugiere que la comunicación de RSC en redes sociales se integre estratégicamente en la comunicación corporativa y se utilice como una herramienta de comunicación en el ámbito del marketing. Las empresas turísticas deben aprovechar el aumento de la conciencia del consumidor sobre los impactos ambientales de las organizaciones turísticas y crear espacios dedicados a la RSC en redes sociales para interactuar con los clientes y recopilar comentarios.
En este post, Patricia Martínez García de Leaniz, destacada como una de las cuatro personas investigadoras españolas más influyentes del mundo en el área de turismo, según una lista elaborada por la Universidad de Stanford, ofrece un resumen de las conclusiones de uno de sus principales trabajos, firmado con Ángel Herrero y María del Mar García de los Salmones, de la Universidad de Cantabria. Patricia, además, ha sido Editora Invitada, junto Sandra Castro, del número especial de la revista Management Letters/Cuadernos de Gestión, bajo el título “Consumer Behavior on Sustainable Issues”, y publicado en el volumen 23(1) en enero de 2023.
Reseña bibliográfica:
Martínez, Patricia, Herrero, Ángel & García de los Salmones, Maria del Mar (2022): An examination of the determining factors of users’ intentions to share corporate CSR content on Facebook, Current Issues in Tourism, 25(13), 2159-2176,
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